近日，巴黎歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。巴黎歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預(yù)售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時(shí)間眾多消費(fèi)者“被欺騙”之感油然而生。
李佳琦公司美腕、薇婭公司謙尋幾乎同步發(fā)聲，“逼宮”品牌。
根據(jù)巴黎歐萊雅最新的回應(yīng)，經(jīng)初步調(diào)查，此次部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠。
一邊是頭部主播步步緊逼要求品牌給出針對(duì)直播間消費(fèi)者的解決方案，一邊是大品牌不松口而是提出要給所有相關(guān)消費(fèi)者解決方案，雙方的矛盾由此顯現(xiàn)。
在這場(chǎng)歐萊雅與薇婭李佳琦的暗戰(zhàn)中，蹲守直播間搶貨的消費(fèi)者最受傷。
“全年最大力度”翻車記
10月20日，李佳琦、薇婭直播間均預(yù)售了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜，50片面膜的售價(jià)為429元。支付定金的消費(fèi)者11月1日-3日支付尾款時(shí)，可使用跨店滿減券，最終價(jià)格可低至368.94元。
11月1日-3日，歐萊雅官方旗艦店持續(xù)放出大量滿999減200元的優(yōu)惠券，領(lǐng)取到該券的用戶在歐萊雅官方旗艦店的直播間內(nèi)，最低能以257.7元的價(jià)格購(gòu)入50片同款面膜。
11月11日，@巴黎歐萊雅 微博編輯記錄顯示，李佳琦10月20日直播銷售的安瓶面膜，官方曾宣稱是“全年最大力度”，雙十一當(dāng)天該表述卻被刪除。消費(fèi)者向歐萊雅官方旗艦店、李佳琦直播間和薇婭直播間投訴。
11月16日，歐萊雅官方回應(yīng)：“雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。”
11月17日，李佳琦公司美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布聲明表示，已與巴黎歐萊雅進(jìn)行了多輪協(xié)商，但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間將針對(duì)2021年10月20日在直播間購(gòu)買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。美腕還表示，暫停與巴黎歐萊雅合作。
隨后，薇婭公司謙尋(杭州)文化傳媒有限公司也發(fā)表了相似聲明。
11月18日凌晨，巴黎歐萊雅終于發(fā)聲，對(duì)于此次安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過(guò)于繁瑣復(fù)雜而給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾，歐萊雅表示深深致歉，并將提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案。
11月18日晚間，巴黎歐萊雅給出解決方案。包括：向雙11預(yù)售期間購(gòu)買安瓶面膜且訂單累計(jì)金額達(dá)到999元的消費(fèi)者提供200元無(wú)門檻優(yōu)惠券，未滿999元的消費(fèi)者提供兩張滿499元立減100元優(yōu)惠券。邀請(qǐng)以上消費(fèi)者成為巴黎歐萊雅金卡會(huì)員。
□ 翻車的直播
據(jù)悉，10月20日，李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜，彼時(shí)歐萊雅官方微博曾發(fā)文表示，其是“全年(打折)最大力度”，共計(jì)50片的面膜售價(jià)為429元。支付定金的消費(fèi)者11月1日-3日支付尾款時(shí)，可使用跨店滿減券，最終價(jià)格可低至368.94元。
然而，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，11月1日-3日期間，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，消費(fèi)者使用該券后，購(gòu)買50片同款面膜僅需257.7元。
另有截圖顯示，歐萊雅官方曾在10月13日、14日稱李佳琦預(yù)售直播間的面膜優(yōu)惠是“全年最大力度”的微博已不可見(jiàn)。
還有消費(fèi)者稱，歐萊雅在“雙11”保價(jià)期間下架了原商品，導(dǎo)致他們無(wú)法在平臺(tái)上進(jìn)行保價(jià)服務(wù)。
大量消費(fèi)者涌向歐萊雅的客服后臺(tái)，希望品牌能夠退差價(jià)。被熱議的一張截圖顯示，一位歐萊雅客服回應(yīng)稱：“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，根本不能退差價(jià)”。
這一回復(fù)將品牌與主播之間的矛盾擺上臺(tái)面。
目前，歐萊雅官方未對(duì)上述客服的回應(yīng)辟謠。
□ 微妙的天平
記者注意到，今年雙十一，不少品牌的店鋪?zhàn)圆ラg和頭部主播的直播間相比，價(jià)格折扣、贈(zèng)品套裝、優(yōu)惠力度幾乎無(wú)差。以YSL圣羅蘭的皮氣墊為例，有文章指出，李佳琦直播間和店鋪直播間的價(jià)格優(yōu)惠完全相同，只在贈(zèng)品的氣墊型號(hào)上有細(xì)微區(qū)別——自播間多了一個(gè)手機(jī)支架，下單時(shí)標(biāo)注暗號(hào)，還可獲得限量化妝包。
主播和品牌方之間的這桿天平，發(fā)生了微妙的變化。主播們的議價(jià)權(quán)在被撬動(dòng)，品牌方有意識(shí)地減少對(duì)大主播的依賴，要扶持自家直播間。
此前周大生電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇暢接受媒體采訪時(shí)表示，今年雙十一除了沖刺銷售任務(wù)，給自己的直播間漲粉也成為公司重要的考核指標(biāo)，“自播間是我們的核心資產(chǎn)，我們給出的福利不亞于任何大主播，這次自播間成交額已經(jīng)占總數(shù)的30%，漲了3萬(wàn)粉。”
根據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，一位頭部品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人士也表示，直播間和自播間積累的粉絲性質(zhì)也有所不同：“前者大多是沖著主播去的，后者是沖著品牌去的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌更需要高價(jià)值、高黏性的消費(fèi)者，將他們引流到品牌直播間。”
淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，10月20日晚，歐萊雅、蘭蔻的自品牌直播間觀看人數(shù)高達(dá)500多萬(wàn)，雅詩(shī)蘭黛的自播間人數(shù)更是突破千萬(wàn)，這和一些頭部主播雪梨、烈兒寶貝的數(shù)據(jù)基本齊平。
“歐萊雅是一家擁有很多銷貨渠道的知名品牌，如果失去了兩個(gè)頭部的銷售渠道，到底有多大影響，要看他們這個(gè)渠道在歐萊雅銷貨體系里占的比重。”一位電商直播平臺(tái)員工說(shuō)。
□ 復(fù)雜的規(guī)則
無(wú)論是歐萊雅還是出現(xiàn)類似問(wèn)題的蒂佳婷，在解釋價(jià)差時(shí)都曾表示，價(jià)差出現(xiàn)與平臺(tái)優(yōu)惠疊加不無(wú)關(guān)系。歐萊雅在聲明中表示，“因?yàn)橄M(fèi)者疊加使用了多種平臺(tái)及店鋪優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠需要單筆訂單湊單達(dá)到一定價(jià)格門檻，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上。最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者低于預(yù)售價(jià)格拍下。
此前，蒂佳婷中國(guó)對(duì)于藥丸面膜價(jià)差問(wèn)題，對(duì)記者表示，“此次差價(jià)造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購(gòu)買，但由于電商平臺(tái)推出臨時(shí)機(jī)制及湊單，造成部分用戶在店鋪購(gòu)買的到手價(jià)低于直播間的價(jià)格。”
平臺(tái)在價(jià)差問(wèn)題中是否負(fù)有責(zé)任？截至目前尚無(wú)平臺(tái)作出表態(tài)。北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)認(rèn)為，品牌宣稱價(jià)格是全年最低價(jià)，如果此時(shí)品牌已經(jīng)知道電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的規(guī)則，以及平臺(tái)補(bǔ)貼政策，經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)惠價(jià)格低于直播間價(jià)格，就涉及到虛假宣傳。趙占領(lǐng)認(rèn)為，主要問(wèn)題在于這規(guī)則比較復(fù)雜。
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，平臺(tái)也有相應(yīng)的責(zé)任，放任品牌進(jìn)行虛假宣傳欺騙消費(fèi)者，同時(shí)平臺(tái)應(yīng)該積極幫助消費(fèi)者維權(quán)。
□ 受傷的消費(fèi)者
目前，已有超過(guò)1萬(wàn)名消費(fèi)者在“黑貓”投訴巴黎歐萊雅“欺騙消費(fèi)者”，要求退差價(jià)。
不過(guò)，對(duì)于主播與品牌之間的矛盾，也有消費(fèi)者表示，“如果不看直播就買不到最低價(jià)的商品，是不是也是種壟斷？”
在一些豆瓣小組里，“苦主播久矣”的呼聲也在繼續(xù)。“如果這些優(yōu)惠價(jià)格都是頭部主播才有的，那何嘗不是另一種壟斷。”網(wǎng)易李木在論壇里提出質(zhì)疑。在她看來(lái)，大主播們所追求的“最低價(jià)”，僅限于不許別人賣得比自己低，而不是最大程度地給消費(fèi)者優(yōu)惠。“沒(méi)有直播的天價(jià)坑位費(fèi)和傭金的話，消費(fèi)者到手的價(jià)格會(huì)更低，羊毛出在羊身上。”
也有人質(zhì)疑直播這件事本身，“蹲一場(chǎng)直播耗神耗時(shí)，守著半天，就為這點(diǎn)優(yōu)惠，還被繞得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。這年頭，不看直播的人還能買到好價(jià)的產(chǎn)品嗎？”
他們爭(zhēng)奪什么？
“最低價(jià)”定義權(quán) 流量的密碼
不僅是歐萊雅，本次雙十一因頭部主播與品牌價(jià)差導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)的還有蒂佳婷、貝德瑪?shù)绕放啤?/div>
一位直播電商從業(yè)者分析，本次兩個(gè)頭部主播與歐萊雅之間的矛盾，是因各自立場(chǎng)不同所引發(fā)。兩個(gè)主播是為了捍衛(wèi)自己“我這里價(jià)格最低”的渠道定位，歐萊雅是為了完成銷售指標(biāo)。他表示，“品牌向兩個(gè)頭部主播保證單品價(jià)格最低，這是協(xié)議，理應(yīng)遵守游戲規(guī)則。因?yàn)楦鞣N平臺(tái)優(yōu)惠疊加，導(dǎo)致到手價(jià)低于上面的價(jià)格，要么是揣著明白裝糊涂、要么是運(yùn)營(yíng)沒(méi)有核算清楚。無(wú)論如何，品牌方都是有責(zé)任的。”
上述從業(yè)人士同時(shí)表示，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，需要厘清頭部主播在整個(gè)體系中的作用。一個(gè)健康的品牌，銷售結(jié)構(gòu)很重要。頭部主播目前只能扮演奧特萊斯的角色，只不過(guò)這個(gè)奧萊店的使用需要謹(jǐn)慎。
此外，也有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅這類大公司流程比較復(fù)雜，或存在公司中幾個(gè)團(tuán)隊(duì)操作的失誤。
“李佳琦薇婭歐萊雅這個(gè)事很有意思，有意思的地方在于，雙方吵起來(lái)，消費(fèi)者甚至不知道自己應(yīng)該站哪邊。因?yàn)榭雌饋?lái)兩邊好像都是在給大家低價(jià)優(yōu)惠。”微博大V盧詩(shī)翰表示，實(shí)際上，李佳琦薇婭們和歐萊雅爭(zhēng)奪的，就是“最低價(jià)”的定義權(quán)。
盧詩(shī)翰進(jìn)一步詳解了最低價(jià)定義權(quán)的重要性。他認(rèn)為，直播帶貨的核心邏輯是“你們?cè)谖疫@里買的東西，是最便宜的”，直播帶貨快速頭部化的原因，很多時(shí)候只能有一個(gè)“最便宜”的地方，流量自然往“最便宜”的地方匯聚。所以模式?jīng)Q定了李佳琦薇婭一定會(huì)去堅(jiān)持全網(wǎng)最低價(jià)。
那么，品牌們?yōu)槭裁匆獔?jiān)持最低價(jià)？隨著直播間銷量越來(lái)越高，大品牌們就必須要從渠道價(jià)格這個(gè)角度來(lái)思考問(wèn)題了。因?yàn)轭^部主播的體量和價(jià)格開(kāi)始影響到品牌其他銷售渠道。品牌必須要保證“最低價(jià)格”這個(gè)定義權(quán)在自己手里。屆時(shí)品牌用低價(jià)清倉(cāng)時(shí)，大家才會(huì)買賬。而失去這個(gè)定義權(quán)，對(duì)品牌方是很危險(xiǎn)的。這也是很多品牌今年開(kāi)啟自己官方直播間的原因，有直播間才有流量有話語(yǔ)權(quán)，能去爭(zhēng)奪“最低價(jià)定義權(quán)”。
盧詩(shī)翰認(rèn)為，李佳琦薇婭們必然要堅(jiān)持最低價(jià)的，問(wèn)題在于有沒(méi)有利用自己的優(yōu)勢(shì)搞二選一。
歐萊雅的問(wèn)題則在于合同，已經(jīng)承諾給對(duì)方最低價(jià)的情況下，自己上最低價(jià)，可能是違反協(xié)議的。
綜合中國(guó)新聞周刊、北京商報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、中國(guó)新聞網(wǎng)
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